Sự dịch chuyển mạnh mẽ của dòng chảy thương mại từ phương thức truyền thống sang các nền tảng kỹ thuật số đã mở ra cơ hội tăng trưởng không giới hạn cho các doanh nghiệp, nhưng đồng thời cũng biến môi trường mạng thành "mảnh đất màu mỡ" cho các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Việc kinh doanh hàng giả, hàng nhái và hàng xâm phạm nhãn hiệu trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) và mạng xã hội hiện nay không chỉ dừng lại ở quy mô nhỏ lẻ mà đã tiến hóa thành những mạng lưới tinh vi, xuyên biên giới. Đối với các chủ sở hữu nhãn hiệu, việc bảo vệ uy tín thương hiệu trên môi trường số không còn là một lựa chọn mà là một cuộc chiến sinh tồn để bảo vệ lòng tin của khách hàng và giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp. Một chiến lược chống xâm phạm hiệu quả đòi hỏi sự kết hợp giữa hiểu biết pháp lý sâu sắc, ứng dụng công nghệ giám sát hiện đại và quy trình phối hợp chặt chẽ với các nhà vận hành nền tảng.

Đặc thù của xâm phạm nhãn hiệu trên môi trường số nằm ở tính "vô hình" và "tốc độ lan tỏa" cực nhanh. Các đối tượng vi phạm thường sử dụng hình ảnh thật của sản phẩm chính hãng nhưng cung cấp hàng giả, hoặc sử dụng các từ khóa biến tấu, ẩn danh dưới nhiều tài khoản khác nhau để qua mặt hệ thống kiểm soát của sàn TMĐT. Trên các mạng xã hội như Facebook, TikTok hay Instagram, việc bán hàng qua livestream và sử dụng các hội nhóm kín khiến công tác thu thập chứng cứ trở nên vô cùng khó khăn. Khác với việc thu giữ hàng hóa tại kho bãi truyền thống, các vi phạm trên mạng xã hội có thể bị xóa dấu vết chỉ trong vài giây. Do đó, bước đầu tiên trong quản trị thương hiệu số là thiết lập hệ thống giám sát thời gian thực (Real-time Monitoring) để phát hiện sớm các dấu hiệu xâm phạm trước khi chúng gây ra thiệt hại diện rộng về doanh thu và uy tín.

Trụ cột trong việc xử lý vi phạm trên các sàn TMĐT chính là tận dụng cơ chế "Thông báo và Gỡ bỏ" (Notice and Takedown) thông qua các chương trình bảo vệ thương hiệu chuyên biệt của từng nền tảng như Amazon Brand Registry, Shopee Brand Intellectual Property Portal, hay Lazada IP Protection Platform. Để vận hành hiệu quả cơ chế này, chủ sở hữu nhãn hiệu phải hoàn thiện hồ sơ pháp lý số hóa, bao gồm văn bằng bảo hộ còn hiệu lực và bằng chứng về quyền sở hữu hợp pháp. Việc gửi yêu cầu gỡ bỏ cần được thực hiện dựa trên các phân tích kỹ thuật về hành vi xâm phạm, chẳng hạn như sử dụng nhãn hiệu trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn trong tên gian hàng, mô tả sản phẩm hoặc sử dụng trái phép hình ảnh có bản quyền. Đây là biện pháp hành chính nhanh chóng và ít tốn kém nhất để "quét sạch" các gian hàng vi phạm khỏi các sàn TMĐT lớn, giúp bảo vệ thị phần trực tiếp cho doanh nghiệp.

Đối với môi trường mạng xã hội, nơi ranh giới giữa nội dung cá nhân và hoạt động thương mại thường bị xóa nhòa, chiến lược thực thi cần tập trung vào việc ngăn chặn từ gốc thông qua các biện pháp chặn kỹ thuật và báo cáo vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng. Việc phối hợp với các đơn vị cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và các đơn vị trung gian thanh toán để cắt đứt dòng tiền của đối tượng vi phạm là một hướng đi mới và hiệu quả. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần chủ động xây dựng các kênh truyền thông chính thống trên mạng xã hội (có dấu tích xanh xác minh) để định hướng người tiêu dùng. Việc công khai danh sách các đại lý ủy quyền và hướng dẫn cách phân biệt hàng thật - hàng giả thông qua các mã QR code động hoặc công nghệ xác thực Blockchain là những biện pháp tự bảo vệ mạnh mẽ, biến chính khách hàng thành "màng lọc" ngăn chặn hàng giả ngay từ khâu tiếp cận.

Ảnh minh hoạ

Tuy nhiên, các biện pháp hành chính trên môi trường số thường chỉ giải quyết được "phần ngọn". Để tạo ra sức răn đe thực sự, doanh nghiệp cần phối hợp với các cơ quan thực thi pháp luật như Cảnh sát kinh tế, Quản lý thị trường và Cục Thương mại điện tử để tiến hành các đợt thanh tra, thu giữ tang vật tại các kho hàng vật lý từ đầu manh mối trên mạng. Việc thu thập chứng cứ điện tử thông qua vi bằng (thừa phát lại) để thực hiện các vụ kiện dân sự đòi bồi thường thiệt hại là một công cụ pháp lý quan trọng để khẳng định vị thế của chủ sở hữu nhãn hiệu. Trong kỷ nguyên số, "chứng cứ số" (Digital Evidence) đóng vai trò quyết định; do đó, việc lưu vết toàn bộ lịch sử giao dịch, ảnh chụp màn hình vi phạm và thông tin liên hệ của đối tượng xâm phạm cần được thực hiện một cách chuyên nghiệp và có hệ thống.

Tóm lại, chống xâm phạm nhãn hiệu trên môi trường số là một hành trình liên tục, đòi hỏi sự chủ động và nhạy bén về công nghệ của doanh nghiệp. Không một cơ quan chức năng hay nền tảng TMĐT nào có thể bảo vệ thương hiệu tốt bằng chính chủ sở hữu. Bài học cho các nhà quản trị chiến lược chính là: hãy đầu tư vào bảo hộ nhãn hiệu ngay từ khi xây dựng thương hiệu và coi việc thực thi quyền sở hữu trí tuệ số là một phần không thể tách rời của kế hoạch kinh doanh. Khi doanh nghiệp kiểm soát tốt môi trường số, nhãn hiệu không chỉ là một cái tên, mà trở thành một tài sản vô hình có giá trị gia tăng không ngừng, tạo dựng niềm tin vững chắc và sự phát triển bền vững trong một thế giới ngày càng kết nối và minh bạch hơn.

CASIC tổng hợp